银行账户虚拟化实施半年有余,用户为何就是不买账?

时间:2017-10-16 09:14

  摘要: 在问这个问题之前,银行不妨审视下自家的产品,能为用户提供什么额外的服务或增值体验。

近日,银联低调召开“银行Ⅱ类、Ⅲ类账户互联互通合作启动会议”,再次为银行间虚拟账户的互联互通鼓劲。

  近日,银联低调召开“银行Ⅱ类、Ⅲ类账户互联互通合作启动会议”,再次为银行间虚拟账户的互联互通鼓劲。

  早在2016年3月,五大行就建立了虚拟账户互联互通的联盟;之后,12家股份制银行成立了网盟;此外,还有一些地方性银行成立了跨省网盟。大家做的都是同一件事,那便是打通银行间账户的互认互通,为银行账户虚拟化的发展扫清障碍。

  然而,问题在于,银行账户虚拟化正式落地已半年有余,从市场反应来看,远没有当初预期地乐观。去年《关于落实个人银行账户分类管理制度的通知》发布后,笔者曾撰文《“三类账户”释放银行潜力,互金行业遭遇飓风来袭?》,非常看好银行账户虚拟化,认为将从根本上改变银行的获客逻辑,从而加速银行业务的互联网化转型,给整个行业带来令人振奋的想象空间。

  现在来看,逻辑上是没错的,但忽视了落地中存在的难题,没有考虑到用户价值问题。毕竟,一款产品或业务,无论逻辑上再完美,若没有给用户价值带来新的提升,便极难成功。

  银行账户虚拟化,似乎是用户的大利好?

  在银行账户虚拟化之前,对用户而言,即便下载了一家银行APP,只要你没有去线下网点把这家银行的借记卡给办了,就休想成为这款APP的用户。而对于很多中小银行而言,其网点数量实在有限的很,所以,用户即便心有所属,但苦于找不到物理网点,也只能慨然放弃了。

  而银行账户的虚拟化意味着,你只要拥有任何一家银行的I类账户(可简单理解成在网点办理的实体银行卡或存折),就可以下载并注册任何一家银行的APP,从而可以操作该APP上的几乎所有业务。举个不甚恰当的例子,原来的手机银行APP,只针对会员(即实体借记卡用户)开放,现在针对所有用户开放了,听上去是不是很美好?

  面对这种“福利”,用户不是应该抓住机遇多注册几个银行账户吗?比如,在之前那篇文章中,笔者就曾乐观地估计:

  “12月1号以后,一切都不同了。Ⅱ类户可通过简单绑定本行或他行银行卡开户,与第三方支付企业的账户开立过程如出一辙,银行业务拓展不再受制于本行客户规模,获客壁垒消除,银行的客户数量和各类业务有望迎来高速增长机遇期。”

  真福利还是伪需求?

  那为何银行账户虚拟化实施半年有余,用户却并不买账呢?嗯,这个问题问的好,只不过,用户为何要买账呢?

  对用户而言,手机上的金融类APP已经有很多了,甚至能占满一屏。

  就拿银行类APP来讲,工资卡所在银行需要下一个APP,房贷所在银行需要下一个APP,消费贷所在银行需要下一个APP,甚至信用卡所在银行也需要下一个APP,不要忘记,不少人手中都至少三五张信用卡。此外,用户手机上可能还有第三方支付APP,P2P的APP,消费贷的APP;炒股也需要下个APP。

  所以,在问这个问题之前,银行不妨审视下自家的产品,能为用户提供什么额外的服务或增值体验。否则,别人家有啥你有啥,没有特色,没有差异,那用户何必多此一举注册你家产品呢?仅仅因为手机银行APP开放注册了,用户就要买账吗?

  问题恰恰在于,绝大多数银行的APP,都缺乏特色,并没有吸引用户的地方。

  想想看,你手机中的那几款银行APP,一个月打开几次?打开后又干些什么?就我而言,发工资当天会打开银行APP,把钱转到苏宁金融APP中,买点货币基金或者定期理财;收到转账短信时会打开银行APP,看看是打款人是谁;有时候,还房贷前也会打开银行APP,确认下还贷金额是否足够;其他时候,真的就很少打开了。

  显然,在用户眼中,银行APP仍然是个很低频的产品。当然,针对特定的场景,也是刚需,比如你在某家银行做了房贷,那未来30年内,你可能都不会卸载这家银行的APP。但恰恰大多数情况下,正是因为缺乏这种刚需场景的连接,银行才想通过虚拟账户拓客的。

  而一个低频且高度同质化的产品,用户兴趣是不大的。

  破局的三个思路

  既然是缺乏用户价值的问题,便要从用户价值上着手。否则,成立再多的联盟恐怕也不会有大的效果。从提升用户价值的角度看,我想到了三条出路:

  一是打造能引流的拳头产品

  支付、理财、融资三大产品线,基于使用场景和行业格局等方面原因,银行在支付领域布局的机会已经不大。